Aujourd’hui, tout le monde fait plus ou moins de la vidéo. Chacun avec son smartphone a désormais la possibilité de tourner et monter via des app son contenu vidéo. Cette démocratisation touche également le haut du spectre de la production vidéo. Les appareils comme le Canon EOS 5D Mark 2 permettent de produire des vidéos d’une qualité exceptionnelle, et les caméras professionnelles de type Blackmagic rendent accessibles quasiment à tous la vidéo de qualité professionnelle.
La différence entre les amateurs et les professionnels n’est donc plus véritablement sur le matériel mais sur la scénarisation, la maîtrise de la lumière, la sensibilité artistique et la capacité à délivrer un message et un contenu de qualité.
Sur ces derniers aspects, une vraie différence existe entre contenu vidéo marketing et contenu audiovisuel. Je profite de cet article pour aller un peu plus dans l’explication de cette différenciation.
L’écriture condensée, c’est quoi?
Une vidéo marketing est une vidéo généralement courte, bien ciblée, qui adresse un message clair sur un produit, une gamme, un service, avec des arguments bien établis. Elle répond à un besoin d’information pour des internautes qui sont aujourd’hui sur-sollicités.
Ils n’ont plus de temps à perdre. Soit le contenu répond à leurs attentes soit ils s’en vont. L’enjeu pour les marques est de condenser l’information. Mais attention, les internautes sont de moins en moins réceptifs au contenu publicitaire. Ils ont vite fait de catégoriser et “zapper” le contenu considéré comme trop publicitaire, car il est perçu comme pauvre et sans véritable apport d’information.
La concurrence est rude entre marques et influenceurs
Le contenu des marques est en concurrence avec celui des influenceurs. Or les vrais influenceurs ne sont pas là pour obéir aux marques. Leur crédibilité est bien d’apporter de la valeur ajoutée.
Etant moi-même un grand fan des produits Apple je regarde souvent le site Mac4ever.
Pourquoi est ce que j’apprécie ce contenu qui est bien du contenu marketing ( à l’opposé d’un contenu audiovisuel) ?
Depuis la sortie de l’Apple IIe, je suis un passionné des produits Apple (même si j’apprécie aussi beaucoup les PC). Mais je ne suis pas non plus un consommateur aveugle, et j’aime distinguer les très bons produits de cette marque, des produits qui sont juste “Regular”.
Evidemment Apple est une marque que j’aime car leurs produits “Regular” sont déjà très bons, mais en tant que fan je veux repérer les produits exceptionnels. Donc je passe du temps à chercher du contenu pour me renseigner. Je suis un consommateur pro-actif. Je lis beaucoup de blogs pour juste savoir quels sont les influenceurs les plus pertinents lorsqu’ils réalisent des tests des produits Apple. Je passe aussi du temps à regarder les vidéos produits de la marque.
En effet, ces vidéos me délivrent une information complète sur le design du produit, sa philosophie, son innovation, et par nature j’aime aller à la source donc systématiquement je réécoute les Keynote Apple puis je regarde l’ensemble des vidéos mises à disposition par la marque. Mais je ne m’arrête pas là et donc j’en viens à aller sur Mac4Ever pour en savoir plus.
Pourquoi Mac4ever
Mac4ever (je précise je n’ai pas de relation particulière avec eux, et il n’y a pas d’accords entre Vidmizer et Mac4ever, j’exprime là donc une opinion qui n’engage que moi) est donc à la fois une chaîne Youtube avec un contenu riche, mais c’est aussi un vrai site éditorial avec des articles et une équipe de journalistes.
Regarder ce site me permet de rester très au courant des nouveautés. J’aime la complémentarité entre ce contenu écrit avec des push d’articles et d’infos qui se suivent tout au long de la journée et des vidéos qui permettent d’aller plus à fond dans le sujet. Peu m’importe la durée, d’ailleurs Mac4Ever n’a pas de durée fixe pour les vidéos.
Je recommande naturellement à mes clients de favoriser les vidéos courtes. Mais au quotidien cela ne me gêne pas du tout de passer 7 minutes à regarder une vidéo de Mac4Ever, le rythme est soutenu, le débit de parole rapide, les plans délivrent beaucoup d’information, le produit est examiné au travers de ses fonctionnalités mais surtout au travers de ses usages. Je ne vois donc pas le temps passer quand je regarde ces vidéos.
Me montrer ce que le vendeur ou la marque ne me montre pas
En terme de qualité, elles sont bien au dessus de tout le contenu que je peux trouver sur la plupart des sites de vente en ligne. Je reviens donc régulièrement sur le site Mac4Ever et sur la chaîne Youtube. Ce n’est pas de la pub et c’est en cela que c’est intéressant. On n’est pas entrain de me répéter 10 fois le même message avec de beaux visuels et une belle musique. Au contraire, on me montre ce que le vendeur des distributeurs n’est plus en mesure de me montrer. On me dit ce qui est bien mais aussi ce qui fâche sur le produit, ce qui pourrait être amélioré, et comme Apple est une marque qui améliore ses produits, loin de nuire à la confiance que j’ai dans la marque, cela me pousse à continuer de suivre la marque, et à regarder les prochaines versions qui sortiront sur la gamme de produit.
Ce contenu fait de moi quelqu’un de plus expert une fois que je l’ai regardé.
Aux antipodes du Copywriting
Issu du monde de la publicité et des grandes agences de communication, je connais bien l’exercice qui consiste à passer des heures à déterminer une “Selling idea” (approche de planning stratégique) pour nourrir une création publicitaire destinée à incarner et résumer le positionnement de la marque, sa singularité et alimenter les messages marketing produits.
La différenciation par l’expertise
Mac4Ever fait tout l’inverse, la différenciation ne se fait pas par l’idée mais par l’expertise. Des experts parlent à une audience qui veut devenir experte. L’objectif n’est pas de délivrer le message parfait qui emporte l’adhésion en levant toutes les objections. Non ici on parle des objections, on n’a pas peur de dire ce qui doit être amélioré et cela entretien l’intérêt. A ce stade, pas besoin de pousser dans le funnel jusqu’à la décision, de travailler la rétention. On culture plutôt l’idée d’appartenance à un club. A l’époque de la fondation d’Apple, Steve Jobs et Steve Wozniak fréquentaient le HomeBrew Computer Club. On s’y retrouvait entre passionnés d’informatique et ensemble on sentait que l’on faisait partie d’un groupe de pionniers.
Cultiver l’esprit pionnier
Aujourd’hui Apple est une multinationale, et pourtant en tant qu’utilisateur et fan de ses produits, on a toujours envie de retrouver l’esprit Pionnier. Avant tout, cet esprit doit afficher une forme d’indépendance dans l’analyse, le droit à la critique, et une volonté de faire progresser la communauté. L’idée de partage est clé. Le partage délivre de la valeur, l’information clé suffit à générer l’envie d’acheter, pas besoin d’en faire plus. Le consommateur a accès à du bon contenu, et ensuite c’est lui qui fait son choix, le vendeur devient secondaire.
L’information est le premier des vendeurs
On confond souvent information et acte de persuasion/manipulation.
L’information, comme en matière de journalisme, consiste d’abord à vérifier les faits. Mac4Ever, vérifie les faits. L’acte de persuasion devient alors négligeable, inutile. C’est moi le consommateur qui parcours l’information disponible et réalise mon propre acte de persuasion ou bien prends la décision d’attendre. Pas besoin de répétition, je sais à quel moment acheter le produit. Je suis en mesure d’y penser à plusieurs reprises sans qu’un vendeur me mette la pression. J’ai même tendance à devoir me limiter, me faire violence pour ne pas passer à la boutique. L’information est le premier des vendeurs.
Sortons donc de la notion de format
La simplification consiste à dire que :
- d’un côté, il y a le contenu audiovisuel, long, dilué
- ensuite, il y a le contenu vidéo publicitaire court, argumenté, impactant avec ses call to action
- et enfin, il y a le contenu marketing organique condensé et riche en information lui même assez court pour être efficace
Ce contenu marketing idéalement, on le sait marche mieux s’il fait 30 à 45 secondes. C’est vrai et c’est faux en même temps.
Passion pour la marque et temps passé
L’anti-exemple c’est la revue de produit. Dans la revue de produit, le sujet m’intéresse donc je suis prêt à rester concentré plus longtemps car pour moi cet achat est important et/ou mon intérêt pour l’univers est important donc je peux y passer du temps. Ce contenu est comme un divertissement pour moi, j’ai un intérêt à long terme pour le sujet qui dépasse mon achat immédiat, c’est une passion. Or aujourd’hui, beaucoup de consommateurs ont une relation passionnée à un univers que ce soit la mode, le bricolage, le voyage, la tech ou la cuisine.
L’erreur des marques, vendre le nouveau produit avant tout
Or que font trop souvent les marques, elles leur parlent de leur nouveau produit sans le remettre dans le contexte de l’histoire des produits de la marque. Mac4Ever, quand il me parle d’un produit, n’hésite pas à me dire comment il se situe par rapport à l’ancienne version et si pour mon usage, l’ancienne version est un meilleur deal ou bien c’est plus intéressant de passer à la nouvelle version. Il agit donc dans mon intérêt, là où la marque bien souvent se contente de me pousser la nouvelle version, nécessairement présentée comme meilleure que l’ancienne. Voilà donc ce que j’attends c’est un discours passionné qui entre en résonance avec ma propre passion et non un discours instrumentalisé.
Vers un contenu marketing authentique et réincarné
Je dis cela car je me méfie des influenceurs multimarques, devenus juste des pions d’un marketing intensif et désincarné.
Mac4ever a choisi son camp et connaît bien son univers, c’est Apple avant tout et s’il parle des autres marques c’est plus pour nourrir l’univers de la marque et d’expertise des internautes. On voit bien que le format est un peu secondaire derrière l’intérêt pour le sujet. Enfin tout n’est pas à relativiser dans la notion de format.
Une constante apparaît bien : la vitesse, la densité, la richesse en information, la spécialisation sur un sujet. Dit en vidéo c’est un contenu riche, le débit de parole est rapide, le produit est montré sous tous ses angles, des insertions d’images et d’illustrations enrichissent le propos, les usages sont abordés en détail, des tests permettant de mesurer les performances etc.
Voilà, donc en cela il s’agit bien d’un contenu marketing authentique et pas d’un contenu audiovisuel avec un beau scénario qui raconte une belle histoire que l’on veut me faire accepter (“avaler”!!!:-). Avec ce contenu, on part du principe que l’histoire je saurai me la raconter à moi même dès lors qu’on m’aura donné les éléments clés, les enjeux qui étaient à atteindre, les résultats obtenus et la philosophie du produit. La vidéo peut donc faire 20 secondes, 1 minute ou 7 minutes elle restera une vidéo marketing si elle répond à ces principes de base.
Le choix est difficile, et en tant que consommateur, quand je dois choisir j’ai une démarche itérative, mais toute bonne information que l’on me donne je prends!
Et pour faire ce choix, je vais donc regarder la dernière vidéo de Mac4Ever sur le Magic Keyboard car je voudrais savoir si le Magic Keybord avec le MacBook Pro ca peut remplacer un ordinateur et je me pose encore la question, vous en pensez quoi ?
Au final, cela reste assez cher et il n’est quand même pas léger le magic keyboard, mais toutes les applications desktop passent peu à peu sur l’Ipad Pro et c’est quand même génial cette puissance et cette modularité mais moi avec mes multi-écrans je me demande si pour le multi-tache cela remplacera mon MacBook Air. 🙂 Pour l’instant je garde les deux , mais avec le nouvel OS et le trackpad qui fait son entrée sur le Magic Keyboard, on s’approche un peu plus de la fusion entre les deux univers.
Alors je vais regarder aussi un autre expert Mac que j’aime beaucoup c’est MobileAddict qui teste aussi en ce moment le magic keyboard :
Et si vous voulez découvrir le site Mac4ever, le voici 🙂 : https://www.mac4ever.com/
