Le constat : contenu utile et authentique wanted.
Quand on interroge les français, ils sont 87% à reconnaître que “ beaucoup des contenus proposés sur les réseaux sociaux sont inutiles “ (Etude BVA 2016). Un véritable challenge pour les annonceurs qui doivent émerger dans un environnement ou 1 millions de minutes de vidéos sont diffusées ou téléchargées chaque seconde en 2021(5 millions d’années de contenus vidéos arrivent en ligne chaque mois).
Snack Content vs Slow content, une opposition qui n’a pas toujours lieu d’être
Aujourd’hui il ne s’agit plus d’opposer ces 2 types de contenus qui ont comme point commun de répondre à un besoin de capter une audience dont le temps d’attention est dans les 2 cas limité.
Les définitions et caractéristiques spécifiques du slow et snack content
- Pour le snack, nécessité de délivrer immédiatement le message pour émerger dans un flux continu, rebondissant sur les trends
- Pour le slow content, impératif de donner une information durable et de qualité, d’apporter de la valeur avec un contenu authentique.
Une complémentarité à prévoir dès le tournage, multiplier les prises de vues
Au moment du tournage, il faut prévoir dès le début que les rush pourront servir à la fois pour des formats snack et slow. Par exemple il faut multiplier les formats de prises de vues avec une intégration dès le départ des contraintes spécifiques aux différents canaux et aux durées/formats des vidéos : 16/9, formats carré, GIFs, formats verticaux, teaser 10 secondes.
Le snack comme levier d’attraction vers le slow content, smart en toutes circonstances
Les contenus courts sont l’occasion d’attirer les consommateurs vers un contenu plus long. Ce contenu snack reprend les codes de l’univers de l’entertainment comme le précise l’ADN “pour être smart en toutes circonstances, les marques doivent être en mesure de s’approprier la culture et les codes de l’entertainment cher à la culture snack, tout en veillant à rester fidèles à leurs valeurs et à leur plateforme de marque”.
Bien comprendre les tendances de consommation, formats adaptés à la demande, pertinent car la capacité de tri a largement augmenté
Il est aussi important de proposer des contenus en adéquation avec des écrans et des moments de consommation donnés, en s’assurant de produire les formats les mieux adaptés pour chacun d’eux.
Très souvent, on a coutume de dire que le temps d’attention des internautes ne dépasse pas 8 secondes (vs 12 secondes au début des années 2000 selon une étude Microsoft), moins que le poisson rouge dans un univers ultra connecté avec des sollicitations multi-écrans.
Il faut néanmoins nuancer le propos. Certes les premières secondes sont décisives pour capter l’attention et éviter que les internautes quittent la vidéo. Mais de plus en plus, la tendance de fond est à la consommation des formats longs.
Dans leur consultation, les internautes manifestent surtout une capacité de plus en plus prononcée à distinguer rapidement le contenu pertinent par rapport à leurs besoins dans un flot de plus en plus massif d’information et par conséquent à laisser de côté les autres. C’est donc la capacité de tri de l’information qui a augmenté.
Montrer son expertise, éviter le contenu “poubelle”et publier mieux
L’originalité et l’authenticité des contenus constituent des facteurs clés de succès pour émerger. Il est donc important de :
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Capter son audience et valoriser son expertise
Cela passe par la production d’un contenu de qualité, riche en information et complémentaire des contenus publicitaires. Lors de la création de contenu vidéo organique, une marque doit se questionner sur ce qui fait son expertise et comment la présenter. Ne pas se limiter à valoriser les caractéristiques spécifiques du produit mais travailler le Why : à quoi sert ce produit, pourquoi prendre cette marque plutôt qu’une autre, et comment tirer le meilleur parti du produit en l’utilisant de manière efficace.
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Bien diffuser sa video
En ce qui concerne la diffusion, l’important est de penser en terme d’audience. Le choix des titres, mots clés, vignettes, le timing de diffusion, et leur personnalisation par supports (site internet de la marque, plateforme vidéo, réseaux sociaux…) vont permettre de toucher une audience spécifique, d’attirer et de garder son attention et générer ensuite son engagement.
