Trop souvent les marques créent du contenu de qualité qui reste malheureusement inconnu des internautes car il n’est pas mis à disposition sur les bons supports pour qu’ils puissent y accéder.
Il est donc important dans la stratégie de distribution marketing de rendre le contenu visible au sein de l’organisation afin de bien le diffuser. Encore faut il choisir les bons supports et mettre le contenu à disposition des bonnes personnes.
Organiser ses assets pour mieux y accéder en interne et mieux le diffuser en externe
La première des bonnes pratiques à adopter au sein d’une organisation est d’organiser correctement son patrimoine vidéo (les “assets” selon l’expression anglophone). Une étude faite par Alfresco en 2017 en partenariat avec Forrester avait montré à quel point la perte de contenu au sein d’une organisation était coûteuse.
Par perte de contenu, il ne s’agit pas de contenu dérobé, mais bien de contenu dont on ne sait plus qui le possède, comment y accéder au moment où l’on en a besoin. L’entreprise finit alors par devoir recréer du contenu pour remplacer le contenu manquant.
Pour le contenu vidéo, la bonne pratique est donc de centraliser systématiquement tout nouveau contenu produit au sein d’un “hub” accessible à tous, sécurisé et protégé.
Malheureusement, très souvent le contenu est dispatché sur des serveurs, des postes de travail, des médias sociaux comme Youtube ou Vimeo.
Les versions en qualité haute définition ne sont plus accessibles, il est donc difficile de trouver le contenu et de le ré-exploiter par exemple en créant une nouvelle version de la vidéo en partant de la vidéo source.
Pour accéder facilement au contenu vidéo, il faut aussi avoir correctement indexé ce contenu.
Multi-diffuser son contenu vidéo
La cartographie de diffusion nécessite une réflexion propre à chaque marque en fonction des objectifs visés.
Multi-diffuser ne veut pas nécessairement dire « arroser » partout et tout le temps jusqu’à la saturation. Par exemple, les stratégies de distribution B to B doivent permettre de générer des leads très qualifiés. L’indicateur de pilotage de telles stratégies doit donc faire le focus sur la capacité de la campagne de diffusion à toucher via le marketing online des leads qui demanderaient autrement une approche commerciale très ciblée.
Quelques leads par mois très qualitatifs peuvent suffire à augmenter de manière très conséquente le chiffre d’affaires d’une entreprise dès lors que ces leads ont des paniers moyens élevés. A l’inverse se targuer d’un grand nombre de vues sur une vidéo mais sans toucher des leads qualifiés est un échec patent.
Comment construire une bonne stratégie de diffusion?
Pour savoir comment élaborer une bonne stratégie de distribution, il faut suivre les règles suivantes :
- identifier les personas
- identifier où vont ces persona sur le web
- diffuser un contenu vidéo de qualité, authentique, utile, riche en information et services
- intégrer des exclusivités sur ses propres sites et en informer l’audience pour l’habituer à venir en priorité sur ces supports
- publier sur les supports d’acquisition (Youtube, Facebook, Twitter) des teasers et réserver le contenu à forte valeur au site internet et web tv de la marque
- publier avec un player optimisé SEO et empêcher la sortie du tunnel de conversion et favoriser l’interaction grâce aux call to action
- assurer la présence de ce contenu dans la durée ce qui implique une diffusion récurrente de tous les assets et pas une diffusion unique de chacun de ceux ci
- mettre des call to action et récupérer de la donnée afin d’en être propriétaire
- mesurer l’impact et la performance au quotidien
- optimiser le contenu en fonction des performances
3 types de vidéos à considérer pour construire une bonne stratégie de diffusion
Il est important d’avoir une stratégie de contenu bien équilibrée. Le modèle Hero, Hub, Hygiène proposé par Youtube constitue un framework clair et pratique.
Hero : il s’agit de proposer un contenu qui en terme de stratégie de diffusion adressera un large public à des moments clés de l’année ou d’événements phares de la marque comme par exemple pour une entreprise du secteur automobile le lancement d’un nouveau véhicule. La vidéo devra alors développer l’intérêt et attirer l’attention. L’objectif n’est pas de faire la démo produit mais de travailler l’image de marque, la considération, l’intérêt.
Hub : il s’agit de travailler la communauté, de proposer régulièrement des rendez vous, de répondre aux questions des internautes que ce soit en live ou en différé ou de séquencer l’approche. Ce contenu peut être découpé en épisode, chapitré, intégrer des appels à l’action (s’abonner pour recevoir les épisodes suivants). L’idée est d’intégrer dans cette stratégie de diffusion des interactions avec les influenceurs et les micro-communautés. Par interaction, il faut comprendre : les impliquer, leur proposer par exemple de créer des vidéos qui pourront être diffusées en complément des vidéos hubs de la marque. Il est important de créer des vidéos authentiques comme le font par exemple certains blogueurs passionnés par leur sujet. L’idée est de parler de la thématique et non pas seulement du produit. Pour en parler, rien de mieux que d’impliquer des personnes expertes. Les experts influencent mais ils n’ont pas nécessairement fait de l’influence leur métier. Les entreprises ont toutes en leur sein des personnes qui par leurs responsabilités connaissent mieux que quiconque leur produit. L’un des exemples très célèbre est Jonathan Ive chez Apple, sa position de designer charismatique depuis de nombreuses années assure le rôle d’influenceur auprès de toute la communauté des designers mais pas uniquement. Il démontre surtout la passion de la marque pour la conception de ses produits en révélant les principaux choix de conception et en révélant l’intérieur des produits et tous ces petits détails que l’on n’imagine pas mais auxquels la marque a pensé.
Hygiène/Help : la stratégie de diffusion intitulée anciennement hygiène, actuellement help vise à informer précisément sur chacun des produits de la gamme comme pourrait le faire un vendeur. L’objectif est de répondre aux questions que se posent les consommateurs sur les produits, sur leur installation, leurs services. Elle vise aussi à assurer un référencement optimum des produits/services dans les moteurs de recherche en se positionnant sur les mots clés « longue traine », c’est à dire ces mots clés spécifiques que les internautes tapent lorsqu’ils font une recherche très précise en général dans le bas du tunnel de conversion c’est à dire lorsqu’ils savent précisément ce qu’ils recherchent. Référencer tout un catalogue produit/ un ensemble de services permet d’assurer une présence en profondeur de la marque sur le web et lui assure des flux de trafics déterminants pour augmenter son chiffre d’affaires.
Comment élaborer une stratégie de distribution ?
Bien choisir les supports
Concernant le choix des supports il ne faut pas avoir d’à priori. Pour vous donner un exemple parmi d’autres, même si Linkedin est identifié par essence comme réseau professionnel dédié B to B, des communautés professionnelles peuvent également très bien décider de se fédérer sur Facebook et si tel est le cas, ce sont alors ces communautés sur Facebook qu’il faudra cibler.
Penser impérativement à ramener le trafic vers son site internet
Que ce soit sur Facebook, Youtube, Linkedin, Instagram ou Twitter, ces véritables carrefours d’audience sont multi-marques et leur objectif est d’être pérenne et de satisfaire l’utilisateur pour qu’il reste client du réseau et continue d’être monétisable.
C’est un peu comme en bourse, les indices comme le Nasdaq, le Dow Jones ou le S&P 500 durent mais les entreprises qui composent l’indice vont et viennent. Au sein des réseaux sociaux, les algorithmes peuvent servir la marque ou certains de ses produits phares un temps puis ensuite mettre en avant une autre marque ou d’autres produits de celle-ci. Il n’y a pas véritablement de mal à cela, c’est la loi du marché, des enchères, des tendances…Cependant il faut avoir conscience que ces stratégies sont complémentaires et au service de stratégies d’acquisition de trafic et de données qui permettent de ramener l’internaute dans un environnement mono-marque, contrôlé, qualitatif où le focus de la marque est pleinement orienté vers lui et où l’attention du consommateur n’est pas perturbée par de multiples messages qui se croisent et se succèdent. Dans cet univers plus maitrisé, une bonne stratégie de distribution vidéo vise aussi à capter la donnée, une donnée qui permet de connaitre de mieux en mieux ses clients pour mieux les servir.
Donc pour résumer, la stratégie de distribution doit couvrir 2 types de diffusion :
Diffusion sur supports propriétaires/de conversion
- Site internet
- Landing page
- Mail et emailing
- Blogs
- Web TV/ Portail vidéos (créés en quelques clics à partir de la plateforme VideoEngage)
Diffusion sur média sociaux/d’acquisition
- Youtube
- Dailymotion
Une bonne stratégie doit donc mixer ces 2 volets, utiliser les média sociaux pour l’acquisition et les médias que l’on possède (site internet, blog, emailing, webtv) pour le référencement, la conversion, l’upsell, la fidélisation.
Pour bien piloter il faut donner aux équipes les moyens de minimiser le temps passé dans les tâches manuelles et maximiser celui dédié à la mesure et l’optimisation de la performance.
Dans ce monde fait d’API, il est désormais possible de consolider la données pour mettre les marketeurs et responsables métiers en capacité de prendre les bonnes décisions simplement et efficacement. Vidmizer avec sa solution Saas VideoEngage permet ainsi d’avoir quotidiennement une vue intégrée et détaillée sur ses données. La vidéo produit beaucoup de données et ces données doivent faire l’objet d’un traitement pour être consolidées. Le traitement manuel des données est devenu impossible.
Le faire à la main prend tellement de temps que cela diffère la prise de décision dans un monde web où toute décision qui n’est pas prise en temps réel génère une perte définitive et non rattrapable.
Par ailleurs, demander aux équipes de faire manuellement des tâches qui aujourd’hui ont pu être quasi entièrement automatisées génère de l’ennui et de la démotivation et met leur énergie sur les mauvaises batailles. Pour n’en citer que quelques unes, voici les tâches dont il est question : encoder une vidéo dans les différents formats pour adapter ceux-ci aux « devices » et à la bande passante de l’internaute, créer une vignette, gérer les métadonnées comme les titres, descriptions et mots clés, gérer les sous-titres, les formats (carré, 16/9, vertical) gérer les call to action, créer les programmations de publications et de dépublications avec les paramètres associés, poser des players vidéos sur son site, créer rapidement des webtv à vocation temporaire.
Quelques chiffres intéressants à connaître concernant l’impact de la diffusion de vidéo sur la performance :
- L’intégration de vidéos sur vos pages de destination augmente la conversion de 86%
- Selon une étude Forbes de 2017 près de 70% du processus d’achat se passe aujourd’hui avant de rencontrer un commercial. L’utilisation de la vidéo permet donc de remplir le pipeline. Les entreprises qui ne seraient présentes que sur les derniers 30% risquent de perdre la notoriété des acheteurs (Source : https://www.forbes.com/sites/ryanerskine/2017/12/28/how-to-turn-b2b-buyers-into-sales-leads-according-to-data/#a18a2395a186)
- Intégrer de la vidéo permet d’obtenir en moyenne +41% de trafic en plus en provenance du search
En conclusion, adopter une stratégie de diffusion marketing des vidéos de contenu est clairement un très bon choix et un excellent investissement pour les entreprises.
En effet, en moyenne les entreprises qui utilisent la vidéo font 40% de plus de chiffres d’affaires et augmentent leur taux de conversion de +45%. De quoi rentabiliser largement le coût de l’investissement à condition bien évidemment de consacrer le temps nécessaire à la diffusion des vidéos qui doit être au moins égal à celui consacré à la production. Notre article à ce sujet.
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